Fair Warning: аукционный стартап, продающий по одному произведению и живущий на «conviction»

В 2020 году, когда арт-рынок бросился в онлайн, Loïc Gouzer сделал шаг в противоположную сторону — маленький и дерзкий. После многих лет постановки громких вечерних распродаж в Christie’s в качестве председателя направления поствоенного и современного искусства, он запустил приложение Fair Warning. Его простая идея: продавать по одному произведению временами — узко отобранной группе коллекционеров. 🔍🎨

Пять лет спустя это ограничение стало определяющим для компании. Fair Warning продал примерно $81.9 млн искусства не количеством, а через ровный ритм тщательно отредактированных предложений. Результаты говорят, что модель работает. В прошлом ноябре портрет Andy Warhol — Brigitte Bardot (1974) — ушёл за $16.7 млн, что стало самой высокой публично зафиксированной ценой на этого художника в том году. Годом ранее аукцион Fair Warning установил новый рекорд для Elizabeth Peyton — чуть более $4 млн. До этого приложение продало работу на бумаге Jean-Michel Basquiat 1982 года за $10.8 млн. ✨

Следующее испытание платформы состоится в этот четверг: на торгах будет предложена картина Dorothea Tanning 1960 года с эстимейтом $700,000–$1.2 млн. Теперь Fair Warning расширяется. К команде присоединяется Saara Pritchard, бывший специалист Christie’s и Sotheby’s, известная умением замечать недооценённых художников и выстраивать для них рынок. Компания также привлекла новое инвестиционное вливание от технологического инвестора: планы — развивать платформу и придумывать новые способы продажи искусства. 🪄🔮

Ниже — разговор с Gouzer и Pritchard о рынке, который, по их мнению, стал слишком удобным в привычке «покупать ушами». Беседа слегка отредактирована для ясности и краткости.

Вопрос: Loïc, вы говорили, что рынку нужно редактирование. Что вы имеете в виду?

Loïc Gouzer: Того просто слишком много. Объём произведений и их промо растёт, и не всё может быть хорошим. Люди по-разному с этим справляются: некоторые перестают покупать — им становится невыносимо, другие полагаются на советников, чтобы просеять всё это. А мы редактируем. Мы показываем от 1 до 5 процентов того, что нам предлагают — не потому, что остальное плохо, а потому что мы ставим более высокую планку. В традиционном аукционном доме, если эстимейт подходит, работа может быть принята. Для нас этого мало. Мы должны в неё верить. Мы должны чувствовать, что она что-то даёт — исторически, визуально или эмоционально. И когда это есть, появляется уверенность — conviction. 🎯

Вопрос: Что вы отфильтровываете?

Gouzer: Многое из того, что легко продаётся. В последние годы художники создавали по запросу рынка. Коллекционеры думали, что покупают редкость, но часто это не так. Сейчас люди возвращаются к базовым вопросам: хорошо ли это? Сколько таких работ существует? Где лучшие работы? Кто ими владеет? Мы стараемся задавать эти вопросы каждый раз.

Вопрос: Вы описываете Fair Warning как нечто среднее между аукционным домом и консультантом.

Gouzer: Мы — и аукционный дом, и шумоподавитель одновременно. Если что-то появляется у нас, значит, мы сами хотели бы это иметь. Это исходная точка.

Вопрос: Saara, вас знают как человека, который рано замечает художников. На что вы обращаете внимание?

Saara Pritchard: Это не столько умение увидеть то, что другие не замечают, сколько умение учиться смотреть. Большая часть моего опыта пришла от коллекционеров. Мой отец был коллекционером и подходил просто: хочу ли я с этим жить и стоит ли ради этого напрячься? Это у меня осталось. Работая на аукционах, я смотрела на работы, которые казались сильными, и спрашивала: почему рынок этого ещё не отразил? Почему женщина-художник продаётся по одной цене, а сопоставимый мужчина — на совсем другом уровне? Почему одни художники застряли в середине рынка? Это было не политикой, а инстинктом качества.

Вопрос: Что теперь даёт вам Fair Warning, чего не давали раньше?

Pritchard: Это позволяет мне действовать по инстинкту без компромиссов. В аукционном доме ты часть большой системы: объёмы, ожидания, конкурирующие приоритеты. В галерее ты привязан к программе. Здесь я могу фокусироваться. Могу сказать «нет». Могу уделить время тому, в что действительно верю. Лучшие результаты приходят от такого выравнивания. Идеал — всё, что мы продаём, мы бы захотели оставить у себя дома. 🖼️

Вопрос: Вы часто говорите слово «conviction», как мантру.

Gouzer: Если меня спрашивают, что такое Fair Warning, я отвечаю: это аукционный дом, основанный на conviction. Многие идут за тем, что модно или что легко продать. Это понятно, но это не conviction. Conviction — это иметь мнение до того, как рынок его подтвердит, и держаться этого мнения.

Вопрос: Вы всегда соглашаетесь?

Gouzer: Ни в коем случае.

Пример: Мы категорически не согласны по поводу Frankenthaler. Я никогда не понимал её работу, даже когда она была дешевле. Всегда считал, что это слишком дорого. Пritchard: А я всегда чувствовала обратное — что она недооценена относительно своей важности. Именно в этом суть: мне не нужна полная согласованность, мне нужна conviction. Так точится глаз.

Вопрос: Вы критикуете нынешний стиль покупок коллекционеров.

Pritchard: Многие покупают ушами. Они следуют за тем, что делают другие коллекционеры, за советами консультантов, за верификацией институций. Это логично — дорого и рискованно. Но результат в том, что коллекции начинают походить друг на друга.

Gouzer: Мы не продаём «арт для ушей». Мы продаём арт для глаз. Есть история про Joshua Bell, который играл в концертном зале и потом в метро: тот же музыкант — совершенно разная реакция. Иногда ощущение похожее. Те, кто действительно смотрит, понимают сразу. Остальные следуют за чем-то другим.

Вопрос: Вы привлекли новые инвестиции. Каковы планы?

Gouzer: Сначала — набирать команду. Затем — строить технологию. Мы переосмысливаем, как проходят живые аукционы на платформе — как воссоздать тот момент онлайн. Мы также работаем над новыми способами продажи искусства. Пока это ранняя стадия, но скоро станет яснее. Инвестор из технологического сектора, так что это важная часть.

Вопрос: Это нишевая модель или её можно масштабировать?

Gouzer: Наша ставка такова: то, что сегодня кажется нишей, со временем станет шире. Сейчас это меньшинство, которое понимает, что мы делаем. Но если мы правы по поводу работы, эта аудитория вырастет. И я думаю, что некоторые люди, купившие не те вещи в последние годы, уже это ощущают.

Вопрос: Каков следующий поколение коллекционеров?

Gouzer: Более сфокусированные. В мире отвлечений успешными становятся те, кто умеет концентрироваться. И такие люди начинают собирать. Они хотят понимать, хотят работать. Pritchard: Я вижу то же самое. Больше коллекционеров хотят посещать мастерские, встречаться с художниками и взаимодействовать с музеями… не просто приобретать, а строить что-то. Это ближе к старой модели коллекционирования, где вовлечённость значила не меньше, чем покупка.

Вопрос: Через десять лет что будет с Fair Warning? Хотите продать проект технологической компании или аукционному дому?

Gouzer: Мы продадим Fair Warning на Fair Warning. Я и не мог надеяться на лучший финал. 🔮

И всё же в этих ответах сквозит не только уверенность, но и лёгкая тайна — кажется, что за следующими предложениями Fair Warning кто-то прячет ключи к тому, как изменится сам рынок искусства. Следите за одним лотом — и вы можете увидеть целую новую историю.