Искусство и роскошь: Переплетение миров
Примечание редактора: Эта история является частью новой серии о пересечении искусства и роскоши. Не ищите дальше доказательства, что искусство и роскошь становятся все более взаимосвязанными. В 2025 году, Sotheby’s и Christie’s смягчили последствия вялых продаж искусства, сосредоточившись на роскоши. Сумки, драгоценности, часы, автомобили — эти предметы составляют примерно треть общего дохода Sotheby’s, причём частные продажи роскоши возросли на 350 процентов по сравнению с прошлым годом. Christie’s не отстает, роскошь составляет четверть его общего дохода.
И это не только аукционные дома. Арт-ярмарки также увеличили свои роскошные сотрудничества в 2025 году. Однако, как показал насыщенный график арт-ярмарок этого года, бренды роскоши больше не довольствуются ролью спонсоров. Они теперь полностью интегрированы как партнеры. На Frieze London, а также на Art Basel в Париже, Базеле и Майами, бренды роскоши поддерживают специализированные разделы, инициативы наставничества, погружающие инсталляции и масштабные комиссии.
Например, поддержка Tiffany & Co. инициативы Artist-to-Artist на Frieze, которая основывается на наставничестве и связывает установленных художников с молодыми, или Ray-Ban, который стал официальным партнером показа на Art Basel Miami, создав Ray-Ban Clubhouse — это погружающая инсталляция, объединяющая искусство, музыку и стиль. Но являются ли эти партнерства просто изощренными маркетинговыми стратегиями или на самом деле могут обогатить экосистему арт-ярмарок?
Согласно Марку Спиглеру, который был глобальным директором Art Basel в течение 15 лет и сейчас работает культурным стратегом, ответ зависит от того, насколько бренды готовы отодвинуть себя на второй план. «Партнерства с брендами роскоши определенно могут позволить осуществить замечательные проекты — проекты, которые иначе бы не появились», — сказал он.
Спиглер указал на примеры, которые стали постоянными в календаре арт-мира, такие как долгосрочное спонсорство UBS сектора Unlimited на Art Basel, программа Art Journey от BMW и Фонд культуры Chanel. «Ни один из этих проектов не имеет прямой связи с продажами», — добавил он. «И все они были отмечены тем, что художники ставятся впереди бренда.» Этот принцип «художник на первом месте, бренд на втором» стал своего рода лакмусовой бумажкой в последние 12 месяцев, когда арт-ярмарки адаптировались к плотному ландшафту спонсорства на осторожном рынке.
Frieze London, который открылся в этом году среди плотного графика акций брендов по всему городу, особенно четко обозначил, как он формирует эти отношения. «Партнеры Frieze по моде — это соработники, а не просто спонсоры», — сказала Эмили Глейзебрук, главный коммерческий директор Frieze. «Они интегрированы в ярмарку через кураторские разделы, лаунжы или инициативы, которые являются неотъемлемой частью идентичности ярмарки.» Она подчеркнула поддержку Stone Island для Focus, секции Frieze для молодых галерей, и поддержку Tiffany & Co. для Artist-to-Artist.
«Эти коллаборации отражают обязательство Frieze по поддержке сообщества и построению партнерств, которые помогают повысить видимость художников», — добавила Глейзебрук.
Участие Tiffany в Artist-to-Artist, теперь в своем третьем году, согласуется с мнением Спиглера. Программа акцентирует внимание на номинациях коллег, межпоколенческом диалоге и одиночных презентациях молодых художников с минимальным брендингом на площадке. De Beers, который заключил свое первое партнерство с Frieze Masters в этом году, принял аналогичный подход, представив видеоинсталляцию, отслеживающую геологическую и культурную историю натуральных алмазов. Инсталляция была оформлена как исследование глубинного времени, а не как показ продукта, что не позволило ей выбиваться из контекста исторического материала, который определяет раздел Masters.
Другие сотрудничества в 2025 году находились ближе к грани между культурным производством и построением бренда. Хотя Prada не совсем объединилась с Frieze, «частный путешествующий клуб» Prada Mode запустил мероприятие, которое сочетает искусство и роскошь и совпадало с мегаярмаркой в Лондоне.
Это было задумано с художниками Эльмгрином и Драгсетом и продолжало отношения, начатые с их арт-инсталляции в Prada Marfa в Западном Техасе в 2005 году, бутике Prada, который ничего не продает. Mode был погружающей средой, где гости могли смотреть фильмы, посещать лекции и погружаться в инсталляцию The Audience, созданную авторами. Но проект не был ни розничной возможностью, ни обычной выставкой. Это было, скорее, гибридное пространство, которое не могло бы существовать без корпоративной поддержки, но его значение не сводилось к промоции.
Если Frieze London стал полигоном для этих партнерств в 2025 году, то Art Basel Paris в этом году действительно стал местом их окончательной реализации. Теперь, прочно расположенный в стеклянном Grand Palais, ярмарка усиливает двойственную идентичность города как мирового арт-центра и эпицентра моды и роскоши. Бренды не просто соседствуют с ярмаркой, они вплетены в её публичную программу. (Ноа Хоровиц, генеральный директор Art Basel, отказался прокомментировать эту статью.) Среди самых амбициозных примеров в этом году была выставка 30 Blizzards, созданная художником Хелен Мартен, лауреаткой Премии Тёрнера. Официально являясь частью публичной программы Art Basel Paris, этот проект был заказан итальянским модным домом Miu Miu и состоялся во время ярмарки в Palais d'Iéna. Он был бесплатным для публики и представлял собой инсталляцию из пяти каналов, активированную в разное время 30 исполнителями, объединяющую видео, скульптуру, музыку и живое исполнение.
«Приглашение было очень широким и щедрым, но явно [должно] включать перформативный элемент», — сказала Мартен The Art Newspaper. «Это как-то противоречит всем традиционным приглашениям галерей или музеев, которые я обычно получаю.» В других местах на Art Basel Paris партнерства с роскошью приняли более открыто структурированную роль. Miu Miu стал официальным партнером публичной программы ярмарки, в то время как Louis Vuitton привлекал толпы своими сумками Artycapucines, разработанными японским художником Такаси Муратом. «Если быть откровенным, участие в таком показе на искусственной ярмарке для меня, как художника, довольно нервозно,» — сказал он WWD, добавив, что два десятилетия назад его критиковали за внедрение монограммы Vuitton в некоторые из его картин. «Люди всегда задаются вопросом, следует ли так сильно коммерциализировать искусство.»
Audemars Piguet продолжил свою долгую культурную вовлеченность на ярмарке, а уменьшенный Art Basel Shop представил коллаборации художников и продукты роскоши. Для Винченцо де Беллиса, главного художественного офицера Art Basel и глобального директора ярмарок, такое согласование отражает более широкие изменения в современно практике. «Современное искусство сегодня гораздо более междисциплинарное, чем прежде,» — сказал он WWD. «Эта междисциплинарность охватывает моду, дизайн, движущийся образ и музыку.»
2025 год продемонстрировал, что стратегия аудитории является ключевой к этому слиянию. «Наши ярмарки проходят в ведущих арт-столицах мира,» — сказала Глейзебрук ARTnews, «и привлекают международную, культурно-развивающую публику, которая особенно интересна для брендов роскоши.» Согласно опросу Art Basel и UBS о глобальном коллекционировании, молодые коллекционеры, особенно женщины, ведут рост и имеют тенденцию коллекционировать по категориям, от искусства и дизайна до ювелирных изделий, часов и моды. Для брендов арт-ярмарки предлагают концентрированный доступ к культуре. А для арт-ярмарок финансирование от брендов обеспечивает стабильность и охват.
Тем не менее, вопрос о балансе остается. Спиглер предостерег, что истинная мера успеха заключается в долговечности и сдержанности. Наиболее эффективные партнерства, как он предлагает, — это те, которые сохраняются за пределами сезонной видимости и избегают стремления использовать художников. Поскольку арт-ярмарки продолжают географически расширяться, а бренды роскоши ищут культурной легитимности на фоне изменяющегося потребительского поведения, сохранить эту сдержанность может быть все сложнее. Употребление сумок и прочего просто не знает границ, поэтому будет интересно увидеть, как роскошные коллаборации на этих ярмарках будут развиваться. Угрожают ли они затмить само искусство? Следите за событиями в 2026 году, особенно на новых мега-ярмарках, которые запускаются в Персидском заливе, а именно Frieze Абудаби и Art Basel Катар. Эти события запускаются в регионе, где рынок роскоши процветает. Согласно недавнему отчету дублинского ритейлера и дистрибьютора Chalhoub Group, рынок вырос на 6 процентов в прошлом году до почти 13 миллиардов долларов — и эти две ярмарки, вероятно, только поднимут эту цифру еще выше.